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Alles Werbung oder was? Kennzeichnungspflicht für Werbung in Blogs

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Oder: Warum ich aus Vorsicht derzeit lieber zu viel als zu wenig als „Werbung“ kennzeichne…

Sind alle Produkttests Werbung? Muss ich jeden Blogpost mit Produkten oder jeden Insta-Beitrag mit dem Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ kennzeichnen? Ist es nur Werbung, wenn ich dafür Geld bekomme?  Das Abmahn-Gespenst macht die Runde.

Die Thematik erscheint erst mal trocken, gleichzeitig ist sie aber auch sehr interessant.  Stellt euch selbst die Frage: wollt ihr klar wissen, wenn ihr vor Werbung steht, oder wollt ihr lieber „heimlich“ überzeugt werden?

Ich persönlich muss sagen: ich möchte eigentlich wissen, wann ich Werbung sehe. Vorher war mir das gar nicht so klar.

Blogger sein heißt auch, authentisch zu sein und glaubwürdig zu bleiben. Wenn man als Blogger seine Beweggründe verschleiert, wäre das doch nicht in eurem Interesse. Oder?

Mir als Blogger tut es doch eigentlich nicht weh, wenn ich darüber aufkläre, dass mir ein Produkt beispielsweise kostenfrei zur Verfügung gestellt wurde, oder doch?

Gerade im Produkttestbereich könnte man unterstellt bekommen, dass „kostenfrei gestellte Produkte“ eventuell nicht ehrlich bewertet werden. Bewertungen sind allerdings sowieso völlig subjektiv. Es gibt Kunden, die einem Produkt bei Amazon nur 1 Stern geben, weil sie es falsch bedient haben, kann allerdings der Verkäufer nichts für. Ebenso ist es aber auch schwierig, wenn man ein Produkt grundsätzlich rundum gelungen findet, es aber noch kleinere Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Gebe ich nun 5 oder nur 4 Sterne? Wie empfinden es die Leser? Was denken sie nun, wenn irgendwo „Werbung“ drauf steht?

Wie auch immer: wenn ich das Produkt kostenfrei zum Test zur Verfügung gestellt bekommen habe und verblogge, muss ich es mit „Werbung“ markieren.

Habe ich das Produkt gekauft und schreibe aus Freude und Überzeugung eine Rezension, bekomme aber nichts dafür, muss ich eigentlich (!) keinen Hinweis auf Werbung schalten.

Habe ich das Produkt gekauft und setzte einen Affilitate-Link (z.B. Amazon-Partnerprogramm), über den ich – falls jemand darüber das Produkt kauft – eine kleine Provision bekomme, muss ich den Beitrag bzw. den Link wieder als „Werbung“ kennzeichnen.

Das sind die 3 Grundfälle. Eigentlich ganz einfach, oder?

Ich bin kein Jurist. Ich habe nur im Rahmen meines Studiums der Wirtschaftswissenschaften etwas Wirtschaftsrecht genossen. Internet- und Werberecht ist nicht mein Fachgebiet. Für eine rechtssichere Auskunft solltet ihr daher im Zweifel lieber einen Anwalt befragen.

Eigentlich blogge ich, weil ich Spaß daran habe, weil mir Produkttests Freude bereiten, manchmal sogar lustig sind. Ich blogge auch, weil ich euch Tipps geben möchte: mit Beauty kenne ich mich aus. Mit Wellness und Gesundheit auch, sogar beruflich. Nun kommt das Gespenst „Abmahnanwalt“ um die Ecke… Keiner will eine Abmahnung von windigen Abmahnanwälten kassieren. Insbesondere nicht, für ein Hobby.

Gerade daher schreibe ich inzwischen lieber über jeden (!) Testbericht aus Vorsicht „Der Beitrag enthält Werbung / kann Werbung enthalten“. Wie ist das für meine Leser, für euch, wenn überall „Werbung“ drüber steht? Die Rechtslage ist im Moment etwas undurchsichtig. Aber ich versuche, euch noch ein bisschen genauer zu erklären, warum das Thema für Blogger nicht unwichtig ist.

Derzeit geht also in der Bloggerszene die Panik wegen nicht richtig gekennzeichneter Blogposts, die Werbung enthalten (könnten), um.
Denn: wer die Kennzeichnungspflicht von Werbung mißachtet, dem drohen hohe Bußgelder. Das Thema ist brisant. Das Manager-Magazin berichtet in einem Beitrag vom 27.08.2017 auch darüber, dass „versteckte Kennzeichnung“ nicht ausreicht und ein Drogeriegigant zu einer Strafe wegen Schleichwerbung verurteilt wurde, da der Hinweis auf Werbung nur versteckt und nicht ausreichend in einem Instagram-Beitrag erfolgte. Den Bericht könnt ihr HIER lesen.

Eine Kennzeichnungspflicht heißt dementsprechend auch: die Kennzeichnung muss deutlich sein. Als legitime Begriffe haben sich derzeit „Werbung“ und „Anzeige“ heraus gestellt. Die Begriffe „Ad“ (Advertisment) oder „Sponsored“(bezahlte Artikel) sind in Deutschland nicht üblich. Zudem muss „Werbung“ deutlich gekennzeichnet sein: also nicht erst im 5. Hashtag unter dem Artikel ganz versteckt. Auf Nummer sicher geht man in jedem Fall, wenn der Hinweis gleich zu Beginn des  Berichts gesetzt wird. Bei Instagram sollte es auch am Anfang stehen, aller spätestens als erstes Hashtag #Werbung und nicht nur der unübliche Begriff #Ad an hinterster Stelle.

Als Gesetze stecken das Telemediengesetz (TMG) und das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) dahinter:

  • Der § 6 Abs. 1 Nr. 1 des  TMG (Link: https://www.gesetze-im-internet.de/tmg/__6.html ) sagt dazu: „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“
  • Der §3 III UWG (Link: https://dejure.org/gesetze/UWG/3.html ) untersagt in Verbindung mit dem Anhang des Gesetzes in Nr. 11 „redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)“.

Viele halten es nach dem Motto „Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!“. Doch leider schützt Unwissenheit in der Regel nicht vor der Strafe. Ich habe also das Internet durchforstet um ein bisschen Klarheit in den Nebel zu bringen. Für mich, für andere Blogger, für euch als Leser.

Auf gar keinen Fall sollten wir Blogger daher auf Angebote eingehen, bei denen das Unternehmen nicht möchte, dass wir Artikel rechtlich sauber mit dem Begriff „Werbung“ kennzeichnen oder sogar dazu auffordern, eine Kennzeichnung zu unterlassen. Das wäre unlauterer Wettbewerb, Schleichwerbung, schlichtweg ein Rechtsverstoß und somit sogar ein Straftatbestand (Stichwort: Abmahnung). Ihr könnt das vergleichen mit „Vorsätzlich bei Rot über die Ampel fahren“, das macht auch keiner von uns. Wir wollen schließlich unseren Führerschein behalten.

Nicht-Kennzeichnung von bezahlter Werbung ist nach geltendem Recht verboten.
Auch aus Gründen der Transparenz gegenüber der Leser sollte die Kennzeichnung von Werbung auch in Blogs üblich sein.

Gerade da ich über Produkttests berichte, stellte sich für mich die Frage, ob ich besser alles als Werbung kennzeichnen soll. Ich habe mich erst mal, gerade bei den alten Artikeln, dafür entschieden und bei allen Artikeln den Hinweis auf (mögliche) Werbung eingefügt. Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste. Künftig werde ich allerdings wieder mehr differenzieren.

Ein Beispiel aus der Juristensprache ist für mich übrigens auch in diesem Zusammenhang  das einfache, kleine Wort „grundsätzlich“:
Es bedeutet genau was ihr lest: GRUNDSÄTZLICH. Also kann es Abweichungen von der Regel geben. Sonst würden Juristen schreiben, dass etwas genau wie beschrieben zu sein hat/muss. Die meisten denken doch, dass „grundsätzlich“ bedeutet, etwas hat genauso wie geschrieben und das immer und ohne Ausnahme zu sein.

Schauen wir uns meine Fragen an die Internetgemeinde an und zu welchem Ergebnis ich nach ausführlicher Recherche gekommen bin:

  • Muss ich jede Rezension über ein Produkt oder über ein Hotel mit dem Begriff Werbung kennzeichnen?
    • Die einheitliche Antwort lautet hier NEIN. Nicht alles. Wenn du ein Produkt selbst käuflich erworben hast oder aus deinem Bestand vorstellst, musst du es nicht als Werbung kennzeichnen, zumal dich keiner dafür bezahlt. Du hast also nicht mal ein Interesse an einer „Gefälligkeitsbewertung“. Das finde ich auch gut. Ebenso darf ich – wenn ich nicht gerade z.B. eine kostenfreie Übernachtung vom Hotel im Gegenzug für eine Bewertung bekommen habe – eine Hotelbewertung als freie Meinungsäußerung schreiben, ohne dies als „Werbung“ kennzeichnen zu müssen.
    • Das gleiche gilt auch, wenn du einen Artikel einfach prima findest und ihn als „Mund-zu-Mund“-Propaganda empfiehlst. Ihr würdet Freunden auch nicht sagen: „Das ist toll, kann aber Werbung sein!“ oder doch?
    • Wenn du allerdings an Affilitate Programmen, wie dem Partnerprogramm von Amazon, teilnimmst und das Produkt verlinkst, weil du bei einem Kauf über deinen Link „Werbekostenerstattung“ von Amazon erhältst, ist es Werbung.
      Das wird auch verständlich, wenn du es dir so vorstellst: Du findest etwas toll und möchtest mich davon überzeugen, es auch zu kaufen. Weil ich es kaufe, bekommst du etwas Geld.
  • Ein Unternehmen stellt mir ein kostenfreies Produkt zum Testen – was nun?
    Die Antwort heißt „es kommt darauf an“. Toll – oder?
  • Die Gegenfrage heißt nämlich: musst du überhaupt eine Rezension schreiben?
    • Nein: Dann ist es keine Werbung. Du darfst testen, Spaß haben, fertig.
    • Ja: Dann beantworte dir selbst weitere Fragen:
      Wird dir vorgegeben, wie die Rezension aussehen soll?
      Bekommst du Textvorgaben, die in den Bericht einfließen müssen? Bekommst du Bilder gestellt? Werden Mindestanforderungen an dich gestellt, wie und wo du das Produkt bewerten musst?
      Wenn du eine dieser weiteren Fragen ebenfalls mit JA beantworten kannst, herzlichen Glückwunsch, es handelt sich um Werbung. Kennzeichnungspflicht.
    • Ja, ich sollte das Produkt beim Hersteller selbst intern bewerten, also nicht für externe Kunden, aber ich wurde nicht verpflichtet, darüber hinaus z.B. einen Blogbeitrag zu schreiben, bekomme keine inhaltlichen Vorgaben, kann meine eigene Meinung ungeschönt weiter geben, auch wenn sie extrem kritisch ist: Dann handelt es sich nach der Meinung der meisten Befragten auch nicht um Werbung. Nur wenn du „überschwänglich“ lobst, könnte wieder eine Grenze zu Werbung überschritten sein. Hier gehen die Meinungen „Kennzeichnungspflicht ja oder nein“ auseinander.
      Persönlich würde ich daher vorsichtshalber einen Hinweis zu Beginn des Artikels setzen, dass Werbung enthalten sein könnte.
    • Ja, ich wurde zur Rezension verpflichtet und habe Vorgaben (Text, Bilder, positive Bewertung u.a.) bekommen:
      Eindeutig Werbung. Kennzeichnungspflicht.
      Du gibst keine eigene Meinung mehr wieder, sondern wirst mit dem Produkt materiell für eine Gegenleistung „bezahlt“.
    • Jein – aber ich bekomme eine Vergütung für meine Rezension:
      Wenn du für eine Gegenleistung (Rezension) bezahlt wirst oder eine Kooperation mit einer Marke hast, ist es immer Werbung, Kennzeichnungspflicht.

Ein paar Faustregeln dazu findest du auch bei Babsi vom Blogger-Ratgeber
Bitte besucht auch ihre Seite, da sie sich wirklich viel Mühe gegeben hat. Von ihrem Blog habe ich z.B. gelernt, dass Bannerwerbung (auch wenn eindeutig) ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden muss. Inwiefern hier ein Hinweis im Impressum über Bannerwerbung reicht, kann ich nicht sagen. Befragt hierzu bitte einen Juristen.

Einen weiteren informativen und ergänzenden Blogbeitrag hat Petra Drießen von „Zeitlos Bezaubernd“ auf ihrem Blog geschrieben: Blogbeiträge richtig kennzeichnen. Auch diesen Beitrag kann ich euch sehr empfehlen.

 

Welche Quellen habe ich, neben einer kleinen Befragung, bei der Recherche verwendet?  (Stand 19.08.2017):

Bildquellen (CC Lizenz auch zur gewerblichen Nutzung):

 

 

 

 

 

6 Kommentare

  1. Hi 😊Dein Blogpost ist super interessant und wirklich brandaktuell 👍🏼 Vielen Dank dafür! Ein weiterer Knackpunkt, den viele Blogger übersehen, ist das Impressum. Wahnsinn wie viele „große“ Blogger hier nicht richtig informiert sind.
    LG Volker & Katja (Kurvigeliebe)

    • Hallo Katja,
      vielen Dank! Ja, das ist wirklich ein Thema…immerhin bieten viele Seiten kostenfreie Impressum-Generatoren an.
      Diese sind zwar nicht unbedingt allumfassend, sollten aber das Wichtigste für jeden abdecken.
      Wer seinen Blog als Hauptjob betreibt, wo es wirklich um „Geschäft“ geht, sollte auch einen Profi nochmal drüber schauen lassen.
      Liebe Grüße, Uta

  2. Das passt nicht hundertpro zum Thema (wobei ich generell auch einfach der Meinung bin, dass mit Kooperationen usw. offen umgegangen werden sollte; denn auch wenn Bewertungen subjektiv sind, möchte ich dennoch wisse, ob es zumindest sein könnte, dass jemand sie auf Grund der kostenlosen Bereitstellung oder Bezahlung anders bewertet hat…), aber gerade diese etwas „unfairen“ Amazon Bewertungen nerven mich auch oft. Wenn man sich da zum Teil durchliest, warum ein Produkt einen Stern bekommen hat… lächerlich („Film passt nicht zur Kamera“). 😉

    • Hallo Christine, genau das meine ich. Manche Bewertungen sind einfach ein Witz. Wenn ich mir bei Schuhgröße 41/42 Schuhe in 38 bestelle, muss ich mich nicht wundern, wenn es drückt 🙂 aber so denken wohl nicht alle. Ich las schon Bewertungen, bei denen sich dunkelhaarige Frauen geärgert haben, dass sie vom „Shampoo für blondes Haar“ nicht blond geworden sind. Da weiß man manchmal nicht: Lustig oder ernst?
      Liebe Grüße, Uta

  3. Liebe Uta, ich muss dir leider sagen, dass du nicht ganz im Recht bist. Laut § 10 des Landespressegesetz ist man verpflichtet sämtliche Artikel mit Bewertungen, als Werbung zu kennzeichnen. Diese Pflicht besteht auch, wenn dieser Artikel selber gekauft und bezahlt wurde. Das gilt auch für Produkte, die als unentgeltliches Ansichtsexemplar zur Verfügung gestellt wurde. Gerne kannst du dazu meinen Artikel lesen, den ich mit einem Fachanwalt besprochen habe. LG Petra

    • Hallo Petra,

      wie immer heißt es „Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste“ und ist somit immer besser als Nachsicht.

      Ich nehme deinen Hinweis hiermit auf.
      Allerdings bezieht sich das Landespressegesetzt auf Druckwerke gem. §7 LPresseG (Begriffsbestimmung):

      Auszug aus dem Landespressegesetz
      „§ 10 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen
      Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen.“

      Insofern ist zu prüfen, wer unter das LPresseG fällt.

      Gerade vor einigen Tagen gab es wieder eine Diskussion um „Rezensionsexemplare“ von Büchern und ob es bei Gütern von geringem Wert übertrieben sei. Hier waren sich selbst bloggende Anwälte nicht sicher. Dazu gibt es auch einen Beitrag von einem Juristen: https://www.54books.de/schleichwerbung/

      Viele Grüße, Uta

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